2021年，物業服務企業響應政策號召，積極探索“物業+生活”服務模式，增值服務業務全面鋪排。根據所有上市物企2021年中期業績報告，物業企業增值服務發展情況良好，收入增速大幅提升，規模效應逐步顯現，成長性持續兌現，第二增長曲線作用愈發明顯。未來，疊加政策鼓勵及智慧賦能，增值服務成長潛力有望進一步釋放。中指研究院從企業規模、財務表現、業務亮點出發，盤點上市企業增值服務現狀，深度解析其經營邏輯、梳理其發展規律、判斷其未來趨勢，力求為企業及行業未來發展帶來思考與啟示。
1.增值服務營收貢獻快速提升，規模效應逐步顯現
在上游地產形勢趨緊，基礎物業服務逐步轉入存量市場的背景下，近年來物業企業不斷探索如何充分利用龐大的客群基數，通過增值服務來拉動收入增長。目前業內一般將增值服務分為非業主增值服務、社區增值服務兩大類，部分擁有業務優勢及體系資源的企業還涉足商業運營及城市服務等其他增值服務。本文僅對物業服務企業廣泛開展的社區增值服務和非業主增值服務作詳細分析，圍繞商業運營和城市服務等其他增值服務，后續我們再開展專題研究進行深入探討。
(一)44家上市企業增值服務收入合計達358億元，同比增長79.9%
成長性持續兌現，增值服務收入增速再上臺階。2021年上半年，44家港股上市物業企業增值服務收入合計達358億元，同比增速達79.9%，高出營收增速22.5個百分點;增值服務收入占營收比重提升5.3個百分點至43.1%，業績貢獻度進一步提高。36家企業增值服務收入破億元，其中有11家企業突破10億元大關，碧桂園服務更是以高達63.9億元的增值服務規模在行業內一騎絕塵。在增速方面，有42家上市物企增值服務收入實現正增長，增速超100%的達11家，金科服務、碧桂園服務及世茂服務分別以187.3%、176.6%及156.7%的增速領跑行業。
注：基于數據的可得性，可獲取完整研究數據的上市公司共44家。
(二)14家上市企業增值服務營收貢獻超50%，27家實現正向提升
營收貢獻普遍正向增長，第二增長曲線作用愈發明顯。截至2021年中，31家已上市物業企業增值服務收入占總營收的比例超30%，其中14家企業增值服務收入占比過半。具體來看，華潤萬象生活、碧桂園服務增值服務收入占比分別達56.8%和55.3%。從占比的變化量來看，有27家企業實現增值服務收入占比提升，說明六成以上的上市物業企業增值服務貢獻實現了正向提升。
(三)增值服務收入結構進一步優化，社區增值服務發力迅猛
社區增值板塊不斷發力，營收結構持續平衡優化。截至2021年6月底，44家上市物業企業上半年非業主增值服務及社區增值服務收入分別為143.3億元、126.8億元，增速分別為55.9%、101.4%，占增值服務收入的比重分別為40.0%、35.4%。可以發現，社區增值服務收入占比較去年增加了3.8個百分點，其業績貢獻度較非業主增值服務拉近約10個百分點，增長引擎作用愈發明顯。
(四)增值服務坪效逐年提高，規模效應初步顯現
規模與效益協同增長，頭部企業增值服務坪效跟上面積步伐。考慮到數據的可獲得性，我們通過計算38家上市企業近3年同期增值服務坪效后得到，上市企業增值服務平均坪效由截至2019年中5.24元/平方米增加至2020年中5.67元/平方米，并進一步增加至2021年中7.11元/平方米，坪效水平實現逐年遞增。同時發現，2019年中上市企業增值服務坪效明顯與在管面積呈現負相關性，坪效隨在管面積增加而減少;到2020年中旬，這種負相關性逐漸減弱;而到2021年中，坪效幾乎不受在管面積影響。并且通過對碧桂園服務、保利物業、中海物業、金科服務等幾家標桿上市企業的研究分析，可以發現近三年企業增值服務坪效水平與在管面積出現高度正相關性，充分體現了增值服務的規模效應已逐漸顯現。
(五)邊際貢獻率決定成長水平，增值服務未來提升空間巨大
我們引入邊際收入貢獻率(增值服務邊際收入貢獻率=增值服務收入增加量/總營收增加量)來分析上市企業增值服務成長性水平：對上市企業近四年(2017-2020)經營數據分析后可以發現，增值服務營收貢獻率提升超過10個百分點的領先企業，其增值服務邊際收入貢獻率均大于基礎物業服務邊際收入貢獻率，成長性更高。如碧桂園服務，2020年增值服務收入占總收入的比重較2018年同期提升19個百分點至45%，其2020年增值服務邊際收入貢獻率為52%，高于基礎物業服務4個百分點;中奧到家、榮萬家等其他優秀企業也呈現出上述業績規律。
同時研究也發現，增值服務營收貢獻下降的企業，都有一個明顯的特點，近三年在管面積同期增速遠高于其他企業。雅生活集團增值服務邊際收入貢獻率由2018年74%下降至2020年25%，增值服務營收貢獻也減少17個百分點至2020年35%，相對應的是其在管面積同期增速高達171%;融創服務增值服務邊際貢獻率由2018年75%降至2020年9%，其增值服務營收貢獻下降19個百分點至40%，但同期面積增速高達373%。由于增值服務的產出相對面積增長存在滯后性，故而對于當前以規模擴張為戰略導向的企業，雖現階段增值服務邊際產出有所下降，但其未來增值服務的提升空間仍較大。
2.社區增值服務收入快速增長，業務布局量才而為
在增值服務領域，基于龐大的客群數量、較高的增長速度以及巨大的發展潛力，社區增值服務一直備受市場期待。2021年上半年，44家上市物業企業共計開展超30種細分社區增值服務，實現收入126.8億元，同比增長101.4%，占總收入比重提升至35.4%。其中，由于獲客成本低、可復制性強，社區生活服務收入占社區增值服務收入的比重超過一半，業務滲透率提升態勢明顯。
(一)本地生活服務、園區空間服務提及頻次最高，美居服務成長迅速
從上市物業企業2021年半年報中公布的業務開展情況來看，本地生活服務、園區空間服務和美居服務成為企業最為青睞的三項社區增值服務，提及頻次最高。而健身服務、旅居服務、文化教育服務三項業務由于毛利不高、受眾客群有限等原因，參與企業數量不多。
(1)超過60%的物業企業開展本地生活服務及園區空間服務
一方面，鑒于獲客成本低、規模優勢強，本地生活服務擁有天然優勢，多數企業都在積極開展。物業企業本身占據社區流量入口，獲客成本低使其相對更容易開展譬如家政服務、社區零售等針對業主生活并具有強業主黏性的增值服務，并且上市物企在管項目多，業主密度高，開展此類增值服務更具規模化優勢。另一方面，國內社區獨有的封閉性及物業用房的可改造性，以空間租賃服務、會所服務為主的園區空間服務，當下也成為物業企業主打的業務方向之一。這類服務相對技術門檻要求低、可復性強，企業一般采取自營模式開展服務。
(2)美居服務增長迅速，成為細分業務領域的“一匹黑馬”
當前，美居服務呈現快速發展態勢，多數企業已將美居服務延伸至不動產全生命周期維護，部分企業更是打造專業美居子品牌，通過高品牌識別度謀求快速占領市場份額。2021年上半年，近20家上市企業披露其美居業務財務狀況，已有6家企業收入破億。如新城悅服務的美居業務，在今年上半年實現了1.39億元的收入，其專業美居子品牌“新橙居”，以極強的專業素養和良好的服務品質逐漸贏得了市場認可。
本身而言，物業企業開展美居服務就具有天然優勢。首先是資源優勢，即與地產開發企業合作，協同開展業主入戶前的預置美居服務;其次是空間優勢，與家裝定制公司合作，在社區空間內進行推介活動及樣板間展示活動;第三是時間優勢，可及時與客戶進行互動溝通，進行設計方案的現場落地及產品的團購分享。
開展美居業務需要一定的專業技能及供應鏈儲備，物業企業目前多采用收并購模式快速切入市場，如融創服務整合家裝服務商求實美居;也有部分企業采取戰略合作方式開展此項業務，如旭輝永升服務與紅星美凱龍達成戰略合作，即是這一合作模式的范例。
(3)房產經紀尋求破局
外部市場擠壓嚴重，獲客渠道尚未成熟，房產經紀業務亟需破局。目前多數企業都開設了房產經紀業務，但單獨披露該項業務收入的僅碧桂園服務、綠城服務、旭輝永升服務和遠洋服務等8家企業。上述企業目前也多嘗試在自管社區內開設租售中心開展社區房產經紀業務，場外拓展則面臨巨大壓力。首先，來自外部專業房屋經紀公司的擠壓導致物業企業難以獲得足夠的市場份額;其次，由于物業企業自管的單個社區體量相對較小，邊際成本居高不下，無法形成規模發展。
(4)社區養老服務熱度不減，機遇挑戰并存
2021年中央及多地發布專項文件鼓勵有條件的物業企業開展社區養老服務，但受制于專業化程度高、資質要求多、孵化時間長、盈利水平低等原因，實質上大規模開展社區養老的企業并不多見。截至2021年6月30日，單獨披露社區養老收入的上市企業僅兩家，分別為奧園健康(1020萬)和建發物業(880萬)。當前開展社區養老的物業企業多選擇自營或合作的模式，如綠城服務攜手綠城養老服務集團共同探索智慧社區養老服務;銀城生活同銀城康養建立銀城怡家，為老年群體提供養老綜合服務。值得注意的是，根據第七次人口普查數據來看，保守估計未來十年我國老齡人口比例可能突破兩成，廣闊的市場空間及居民強烈的居家養老意愿將給物業企業帶來巨大的發展機遇。
(二)明星型與競爭型業務普遍參與，戰略型與觀望型業務謹慎入場
我們依據毛利率、企業參與數量兩個指標，將所有社區增值服務劃分為明星型、戰略型、競爭型及觀望型四大類業務。明星型業務代表毛利率水平高，企業參與數量多;觀望型業務則完全相反，毛利率水平不高，開展該項業務的企業數量也較少。
明星型業務：美居服務、園區空間服務、房產車位經紀，相對毛利高、企業參與多，也是現階段行業內開展較為成熟的增值服務，部分物業企業都可以利用業主流量及社區空間資源合理開展。
戰略型業務：社區金融、社區傳媒等戰略型業務雖然毛利高，但當前企業參與度并不高，究其原因在于此類業務需要企業具有較強資金實力及專業水準，適合企業增值服務發展到一定階段，并契合自身戰略發展方向才能開展。
競爭型業務：本地生活服務、社區零售業務雖然毛利水平一般，但企業參與度高，同時業務同質化嚴重，企業應當結合自身規模與客戶定位謀求差異化發展;社區養老雖然當前毛利較低，企業參與度一般，但隨著我國老齡人口逐年增加，居家養老需求量也將水漲船高，未來或將成為各大物業企業競相逐鹿的業務。
觀望型業務：社區教育、健身旅居等業務由于眾多的外部專業型企業擠壓市場空間，其本身盈利能力也存在一定的不確定性，當前來看屬于觀望型業務，物業企業應在選擇開展此類業務前，先夯實自己的專業運營能力，擇機入場，規避后期經營風險。
3.非業主增值服務收入結構穩定，部分企業嘗試業務轉型
(一)非業主增值服務快速增長，細分業務收入結構表現穩定
作為現階段增值服務領域規模較大的業務版塊之一，非業主增值服務同樣也實現了較快增長。2021年上半年44家上市物業企業共實現非業主增值服務收入143.3億元，較2020年同期增長55.9%。細分來看，非業主增值服務主要包括案場協銷、顧問咨詢、前介服務、工程服務及其他服務五個類別，收入結構基本維持在6:1:1:1:1，即案場協銷占比60%，其余四項占比各10%左右，結構較為穩定。除此之外，部分企業也在試圖延伸非業主增值服務邊界，拓展新服務內容。如融創服務深挖房屋中介服務，為房地產企業提供渠道分銷、銷售代理、房屋租賃托管等整合營銷業務，2021上半年實現收入1.9億元，同比增長達258%;融信服務向客戶提供駕駛員與出行調度及日常管理服務，實現3200萬元收入，占非業主增值服務的13.5%;領悅服務為房產開發商及大業主提供保安支援服務，2021年中期實現收入1200萬元，占比為17.6%。
(二)轉變經營意識、建立協同機制，雙管齊下助力非業主增值服務持續增長
在上游地產步入存量時代、僅承接關聯企業開發項目難以維系高速增長的情況下，如何把握現有資源，做好服務，提升議價空間，提高非業主增值服務單平盈利成為當下眾多物業企業考慮的問題。
首先是主動轉變經營意識，從基本服務轉向專業咨詢。綠城服務下設獨立的咨詢集團，與綠城中國合作圍繞房地產產品的全生命周期設立營銷策劃階段、前期介入階段、物業前期運營階段三階段協同管控機制，明確聯席機制，將開發物業協同價值最大化。截至2021年6月30日，綠城服務在咨詢服務方面實現收入8.2億元，同比增加31.2%，占營業收入比重增加至14.6%。
其次是建立協同機制，在各個環節與開發企業建立高效協同機制，實現風險前置，提升服務產出。華潤萬象生活與華潤置地圍繞規劃設計、營銷策劃、施工現場、承接查驗、質保期及物業運營等六階段制定嚴密的協同運行機制，最大限度地規避運營風險，保障服務的高質量。截至2021年6月30日，華潤萬象生活在顧問及前期籌備服務方面實現收入3.4億元，同比增加43.3%，占營業收入比重提升至8.5%。
4.目前企業開展增值服務所呈現出來的特點
物業服務企業在綜合平衡自身資源條件與現實商業模式的條件下，爭相開展適合自己發展的增值服務業務，其背后呈現出來的本質特征，可歸納為以下三個方面：
首先，各物業服務企業開展的增值服務類型，都是與自身戰略定位相契合，符合企業的戰略發展方向。無論是針對開發企業的非業主增值服務，還是針對小業主、企業客戶等的社區增值服務，物業企業開展增值服務的品類，都離不開自身清晰的戰略定位，逃不掉向行業回答好自己要在市場上提供什么產品、走好哪條賽道的問卷。從眾多的上市物業企業公布的未來展望中可以看出，“好服務”、“升級服務”、“美好生活”成為企業發展的聚焦點、關鍵詞。如建業新生活本著“讓中原人民都過上好生活”的企業使命，持續探索多種經營模式，深挖社區空間價值和業主需求，提供包括裝修監管、拎包入住、智慧社區解決方案等多項服務內容，踐行企業“新型生活服務商”的戰略定位，將增值服務的打法與企業定位緊緊綁定在一起;越秀服務聚焦“城市運營服務商”的戰略定位和發展方向，以“全業態、全客戶和全服務”作為綜合城市運營服務商的三個基本要素，圍繞客戶使用場景、消費升級以及對美好生活向往的需求，向業主、房地產企業及租戶提供包括車位管理及運營服務，租戶招攬、租戶管理及咨詢服務，以及裝修、拎包入住、家居生活等多項增值服務，并持續提供地鐵環境工程維護與地鐵物業管理運營服務，致力于為客戶帶來高效便捷的生活體驗。由此可見，貼合企業自身未來發展方向的增值服務，已成為完美承接客戶需求的有效手段。
其次，各物業企業開展的增值服務，均是契合客戶需求、有市場價值的業務，企業也有強烈的盈利動機去實施。一方面，從客戶滿意度的角度來看，增值服務升華了“四保一服”基礎物業服務的同質化體驗，想客戶之所想，急客戶之所急，為客戶排憂解難，從驚喜甚至感動的心理需求上黏住所服務的客戶，成為多方位滿足客戶需求、提升客戶滿意度的關鍵舉措;另一方面，從企業經營的角度來看，增值服務因其高毛利特性，打破了物業服務單項目盈利較難的困局，不僅迎合了企業的戰略訴求，同時也成為眾多物業企業自身創新發展的“第二曲線”。例如，華潤萬象生活2021年上半年住宅物業的基礎物業服務毛利率僅12.3%，但得益于增值服務的“大力相助”，社區增值服務(31.8%的毛利率)、非業主增值服務(23.5%的毛利率)以及商業運營管理服務(41.8%的毛利率)共同推動企業整體毛利率實現了27.0%的高水平，有效改善了公司的經營效益。
第三，各物業企業均是基于自身的資源稟賦來開展增值服務業務，企業有能力、有資源把該業務做好。一些物業服務企業依靠上級或兄弟單位的資源基因，在開展該項增值業務的基礎條件上就具有天然優勢。如作為海爾地產的子公司，海尚海服務繼承了集團優良的“科技”品牌基因，以“AIoT+IOC”物聯平臺為依托，聚焦物聯、運營、運維、經營、內控5大平臺，打造智慧電梯、智慧車庫、智慧照明、智慧消防、智慧安防等智慧場景解決方案，并圍繞業主衣食住娛等多個高頻觸點，搭建起覆蓋多元產業鏈的社區經濟生態圈，以智慧科技賦能服務體驗。還有一些物業服務企業，在部分需要專業資質的增值服務業務方面，擁有相關資質傍身，在開展該項業務時即具備了強大的專業能力和運營基礎。例如金地物業具備電子與智能化工程專業承包壹級資質，是擁有建筑智能化系統設計專項甲級，安全技術防范系統設計、施工、維修一級資質的高新技術企業;國瑞物業、華地好生活集團等企業的旗下子公司中，也擁有特種設備(電梯)安裝改造維修許可證的相應資質，能夠主動獲取電梯維保業務并實現自身專業運營能力的有效提升。無論是借助集團內部的資本資源，還是企業自身即擁有該領域強大的專業能力，都代表了物業企業有能力把該增值業務做好做強，持續將經驗優勢轉化為企業發展動能。
總的來說，大部分增值服務業務并不需要高企的專業技術能力，也不需要雄厚的重資金投入，進入門檻相對較低。同時該領域市場需求較強，企業也有充分的營利動機來組織實施。可以預見的是，未來，增值服務的市場空間潛力巨大，在服務內容上也會更加多元化、精細化。
5.未來趨勢
黨的十九大報告中明確指出：“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。”在我國總體上已實現社會主義小康的新時代下，全面建成小康社會、充分滿足人民對于物質文化生活需求，需要有人、有組織來勇當新時代排頭兵，為人民提供品質更高、范圍更廣的美好生活服務。作為社會基層治理的堅定基石，物業服務鏈接著美好生活服務的“最后一公里”，而除去傳統“四保一服”的基礎物業服務，多元化增值服務業務更能有效滿足“日益增長的美好生活需要”，其在未來的重要性自然不言而喻。
首先，對美好生活的追求持續催生增值服務需求，增值服務未來市場空間潛力巨大。從宏觀政策對于美好生活的頂層設計來看，無論是去年底國家發改委等十四個部委聯合印發的《近期擴內需促消費的工作方案》，還是今年初住建部等十部門聯合發布的《關于加強和改進住宅物業管理工作的通知》，均提及了“物業服務+生活服務”，鼓勵有條件的物業企業探索開展養老、托幼、家政、房屋經紀等增值服務，滿足居民多樣化多層次的生活需求，為物業企業在美好生活“新基建”領域指明了發展方向;而從持續增長的居民收入強化了消費意愿來看，隨著我國社會經濟的轉型升級、快速發展，城鎮居民的購買力也在不斷增強，消費升級推動了社區生活服務在商業模式、服務供給上的持續攀升，作為深入社區、近距離接觸業主并了解業主需求的物業服務企業，也更容易獲得業主的認可，讓業主愿意為優質的增值服務買單。
其次，增值服務的業務場景未來將更加多元化，從生活、工作逐漸延伸至交通、娛樂，從社區不斷擴展至城市。隨著物業服務的邊界逐漸被突破，圍繞業主生活、工作的常規服務場景，已逐步延伸至交通、學習、休閑娛樂、公共服務等“新型”場景，場景的多元化同樣也能為物業服務企業帶來新的增值服務發展機遇。此外，在今年全國兩會上，“碳達峰”和“碳中和”首次被寫入政府工作報告，“雙碳”目標下，物業管理行業的低碳轉型與可持續發展同樣也受到了高度關注。物業企業可以通過開展垃圾分類處理、推廣節能產品、推進智能化社區建設等綠色增值業務，進一步拓展服務場景邊界，為建設資源節約型、環境友好型和諧社會作出重要貢獻。
再次，物業企業開展增值服務業務無法全面開花、面面俱到，要結合企業資源稟賦有所取舍。不管企業規模體量多大、資金如何富余，其總的資源資本仍然是有限。若物業企業在還未把當下已開展的增值服務做大做強的情況下，就冒然布局進入另一項業務領域，牽扯額外的人力物力財力投入其中，很大概率會讓企業“揀了芝麻丟了西瓜”，得不償失。并且，每一家物業企業所服務的主要客戶群體均不一樣，有的企業以經濟實力較好、受教育程度較高的居民業主為主，有的企業以企業客戶及上班族為主，不同的客群定位、項目業態，所能開展的增值服務類型大相徑庭。物業企業應結合自身資源稟賦及戰略訴求，篩選出適合自己開展的增值服務，有所取舍而非面面俱到。
最后，未來物業服務企業開展增值服務的業務模式將會更加成熟，客戶也能享受到更為優質、完善的服務。隨著整個行業對于增值服務業務的系統性推進，企業在業務類型、經營模式和滿足消費者心理預期等方面，也將更加趨于成熟和理性。物業企業基于不斷累積的運營經驗，試錯成本有效降低，經營效益進一步提升，客戶也能為此享受到更為優質的服務。
營業執照公示信息
